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快資訊的信息流金礦爭奪戰

互聯網,創業,社交,媒體

圖片來源圖蟲:已授站長之家使用

聲明:本文來自于微信公眾號 一個胖子的世界(ID:we_the_people),作者:柳胖胖,授權站長之家轉載發布。

如果說把移動互聯網的發展分為上下半場,那么上半場是不踩剎車高速狂奔,它是打破過去的所有規則建立基于語音、位置和短內容的新世界,而下半場是精耕細作刺刀見紅,它是拿起身邊一切可用的武器全力一搏,而在用戶紅利見頂流量此消彼長的基本盤里,最犀利的武器莫過于信息流了。

一、Feed 如水,隨物賦形

我們通常所說的信息流,本質上無關PC還是移動,其實更多指的是一個頁面,一個聚合了無數個Newsfeed(簡稱Feed)模塊的頁面,Newsfeed可以由各種來源形成,有你的興趣訂閱、系統的推送、好友的動態,也包括商業廣告,這些東西共同聚合而成了今天絕大部分產品里的信息流頁面。

但是Feed如水,可以隨物賦形,它大概有以下幾個特征:1)適合短內容;2)強調實時;3)重分發;4)強互動。

回想一下初代QQ空間(主頁是個人空間)和以Facebook為模板的校內網(主頁匯聚好友動態)就能明白,有無信息流首頁可以對一個關系鏈模式類似的產品(年輕人的雙向互動社區)造成多大的差別。

Newsfeed在實時、分發和交互等特性上完勝了原有的社交和資訊產品形態。

二、信息流不只移動端,更不只是新聞資訊APP

不過,信息流的本質并不是在移動端才能發揮效用,其各項特性在PC端也一樣成立。校內和QQ空間的動態流都始于PC端,而搜索網站的結果排列天然呈現出瀑布流的形式。同時,除了社交內容、新聞資訊已經深層次趨于信息流衍化外,隨著用戶對內容的需求不斷增長和細化,垂直化場景下的內容結合信息流也開始加速發展。

各個互聯網公司也看到了在移動端+資訊的市場紅利已經趨于飽和的態勢,各家巨頭需要逐漸跳出固有認知,著眼于其他類內容和新的場景挖掘。

總結看來,信息流未來的掘金方向,主要可以從兩個維度探索:

第一、  通過PC等多維度終端突破移動端增長受限的瓶頸;

第二、多場景的信息流產品形態可能會有更廣闊的增長空間;

首先,真正的移動革命的精髓是強調隨時隨地,不單單局限在智能手機,而這個精髓只有在移動和PC端配合起來時才能發揮威力。

因此, 360 旗下的快資訊才會主打“隨時隨地看資訊”作為最大差異化的產品點。快資訊是一個沒有固定APP終端的信息流產品,它的信息流內容“嫁接”在 360 已經發展相當成熟的產品之上,包括PC、移動和IoT終端,所以 360 自己也說快資訊是“業內唯一三端流化的信息流平臺”。據悉,快資訊PC+移動端日均總PV已達 200 億,躋身我國互聯網信息流產品第一陣營,同時也是全網第一大PC信息流產品。

因為用戶一般處理正事的時候就會用PC,手機更多承包的是娛樂的訴求。在PC端的工作環境中,本身就是一個白領用戶聚集的場景,用戶的ARPU值更高;同時,在PC端工作的時間是白領的黃金 8 小時,此時注意力更集中,營銷效果也會更好。

據 360 披露的數據看,每天有近 5000 萬用戶在 360 導航中瀏覽資訊,且平均每人點擊資訊超過 4 條,瀏覽的主要時段集中在工作日8- 10 點、14- 16 點以及19- 20 點,恰好匹配高價值白領用戶的黃金時段。

其次,信息流內容差異化逐漸減弱,多場景的信息流產品形態會漸漸獲得更多增長。

就目前而言,信息流內容本身在各個平臺的差異化已經沒有那么明顯。內容的創作者會將內容同步發布到各個平臺上,你在今日頭條上能看,你在朋友圈也能看,甚至用網址導航工具找網站的時候,也能看到相似的內容。

內容無差異的情況下,各家信息流比拼的就是“分發”的先進性。這個先進性主要體現在兩大方面,其一是信息流內容被分發的范圍要更廣;其二是信息流被分發的目標要更精準。

信息流的本質其實是無端且多場景的,如果把信息流只局限在新聞資訊APP領域,就會限制信息流的發展。因而,基于PC端和移動端的資訊聯同搜索、安全、娛樂、生活服務等結合多場景的產品形態會讓信息流本身的發展空間更為廣闊。

比如 360 的快資訊穿插結合了 360 旗下眾多拳頭流量產品(導航、搜索、瀏覽器、手機助手、手機衛士等),它將優質內容通過這些產品分發給使用這些產品的用戶,這樣的優勢一方面是這種基于工具+內容的形態為用戶提供了真正的隨時隨地看資訊的體驗效果。另一方面是結合大數據技術通過多場景將信息多維度地分發給精準用戶。

也許,你在工作的時候可以通過 360 導航看新聞資訊,在坐車清理手機內存的時候你也可以同時用手機看娛樂消息……那么,對于廣告主而言,用戶在多場景下看資訊相當于其廣告可以隨時隨地被用戶看到并且記住,其品牌影響力也可能會得到相應提升。

在量大和覆蓋面廣之外,信息流要實現商業目的還必須配合廣告主去達成對目標人群的精準推送。要實現這個目標,首要因素是數據足夠多(數量多+維度多)。目前,包括 360 和百度在基于搜索做信息流,字節跳動則反過來基于信息流做搜索,都是為了讓用戶的興趣定向并且更多維,用戶的體驗提升之后,廣告投放的效率也會相應提高。

一個可能的場景是,用戶通過 360 導航看到了快資訊推薦的某條比較感興趣的信息流廣告,然后通過搜索去了解商品的詳細信息,最后在手機端進行支付購買。所以對廣告主來說,信息流和搜索在這個場景下就形成了強互補。

三、結語

2018 年,圍繞信息流產品王座的爭奪實際上是一通亂斗。沒有一家日活過億的巨頭在這場戰役中缺席,而中小平臺也紛紛押注似地往自己的產品里加入這種交互形態。大家圍繞圖文、語音和視頻等內容形態,從UGC、PUGC到PGC各個維度嘗試在亂戰中拔得頭籌。在這個過程中,有人掉隊了,有人崛起了。

移動信息流的價值已經被大家有了足夠的認識,但是智能手機的出現并沒有讓PC消亡,相反PC主機本身的銷量依然在移動發展的十年里是加速增長的,因為固定場所的工作處理依然是剛需,而且同時圍繞移動和PC多端互動也有了更多的新玩法。

未來,PC端信息流產品尤其是其廣告價值方面應該受到市場新的評估,多場景布局應該成為主流。對于廣告主來說,除了布局移動端信息流產品,包括PC端在內的其他端也會成為不可或缺的品牌推廣渠道。

展望未來更長的時間周期,個人對信息流產品有三點不成熟的判斷:

1)純時間序信息流產品應該會消逝殆盡。像朋友圈和公號這樣完全讓利于私域流量的做法,對創業和中型公司來說太不現實,對頭條和微博這樣的非常依賴廣告收入的大公司也已經不可能了。寒冬中大家都需要現金流,因此需要最大化地變現,而主打公域流量,挖掘更多開放場景的興趣推薦流是更好的選擇;

2)多形式的信息流將迎來機會。短視頻火了三年,但未來圖文類(包括gif)短內容可能會有新的機會。因為太多針對短視頻的信息流產品,包括mcn和個人創作者加入其中,市場競爭已經非常紅海了。但其實圖文的信息含量是要比短視頻高的,短視頻雖然方便大眾理解但是制作成本也高,未來我覺得會有一波新的圖文和聲音類UGC信息流產品的機會;

3)專業內容是大趨勢。信息流產品在垂直領域還有深挖的空間,比如財經,比如體育,比如二次元,針對特定群體制作相對有專業深度的內容,我認為是一個趨勢,而不是全民都沉浸在"雙擊老鐵666"和"掌聲送給社會人"式的大眾泛娛樂里不能自拔。


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